Персонализация как главный тренд: россияне готовы переплачивать за уникальность в одежде

Современный покупатель все чаще сталкивается с невозможностью найти вещь, которая полностью соответствовала бы его представлениям об идеальном гардеробе. Как показало исследование Института общественного мнения «Анкетолог», почти половина опрошенных россиян регулярно испытывают трудности с подбором товаров нужного цвета, формы или размера. Наиболее остро эта проблема проявляется именно в сегменте одежды и обуви, о чем заявили 78% участников опроса.

Массовое производство перестает отвечать индивидуальным запросам, и потребители находят выход в доработке приобретаемых вещей. Более половины респондентов признались, что периодически вносят изменения в купленные товары, причем одежда лидирует среди категорий, подвергающихся модификации. Люди меняют детали, добавляют декоративные элементы, делают вышивку или нашивки, наклеивают стикеры, стремясь придать вещам уникальность.

Психологическая подоплека такого поведения объясняется естественным желанием человека одновременно принадлежать определенной группе и выделяться из нее. Приобретая вещь популярного бренда, покупатель становится частью сообщества, а добавляя индивидуальные штрихи, подчеркивает собственную неповторимость. Для половины опрошенных персонализация является важным фактором, позволяющим выразить себя, не походить на других, создать особенный подарок или добиться оптимальной функциональности.

Особую роль играет так называемый «эффект ИКЕА», когда вложенные усилия по созданию или доработке вещи усиливают эмоциональную связь с покупкой и повышают ее субъективную ценность. Футболка с самостоятельно выбранной и нашитой аппликацией или кастомизированная пара обуви приобретают для владельца гораздо большую значимость, чем готовая вещь с витрины.

Наиболее востребованными направлениями персонализации в одежде и аксессуарах выступают возможность выбора цвета и материала, нанесение текста или изображения, а также корректировка конструкции и формы. Четверть опрошенных хотели бы влиять на эти параметры при создании своих будущих вещей.

Примечательно, что готовность платить за индивидуальность демонстрируют 63% россиян. Половина из них согласна на доплату до 15% от стоимости, а чуть меньшее количество респондентов готовы переплатить до 30%. Это открывает широкие перспективы для брендов, способных предложить персонализацию по доступным ценам.

Рынок уже реагирует на этот запрос. Спортивные гиганты предлагают онлайн-конструкторы для создания уникальных пар кроссовок с возможностью выбрать цвет каждого элемента и нанести индивидуальную надпись. Российские производители идут еще дальше, предоставляя клиентам возможность настроить каждый элемент сумки — от формы и фактуры до фурнитуры и оттенка. Бренды одежды активно внедряют услуги по нанесению инициалов, надписей и рисунков на свои изделия.

Персонализация перестает быть прерогативой дорогих марок — современные технологии сокращают затраты и делают производственные процессы более гибкими. Массовое производство никуда не денется, однако сегмент кастомизированных товаров будет неуклонно расти. Бренды, сумевшие первыми предложить доступную и качественную персонализацию, получат неоспоримое конкурентное преимущество в борьбе за внимание и кошелек современного потребителя.