Интерес к винтажной одежде в России вырос в семь раз

Покупка одежды, бывшей в употреблении, долгое время воспринималась исключительно как способ сэкономить. Сегодня отношение к таким вещам меняется: для части покупателей они становятся самостоятельной категорией, где ценность определяется не только стоимостью, но и редкостью, качеством, происхождением и эстетикой. По данным исследования финансового медиахолдинга «Просто», 38% россиян готовы приобретать одежду в секонд-хендах. Мировой рынок перепродажи развивается примерно втрое быстрее традиционного фешен-ритейла и, по прогнозам, к 2028 году достигнет 350 миллиардов долларов.

Молодёжь переосмысливает моду прошлых десятилетий

Эстетика 1990-х и начала 2000-х вновь набирает популярность. Для молодого поколения эти десятилетия воспринимаются как отдельная эпоха, которую можно заново осмыслить. Вещей того времени сохранилось достаточно много, что упрощает поиск. Покупатели всё чаще ищут не конкретный бренд, а необычную, характерную вещь, которую не встретишь в массовой продаже. По данным торговой площадки «Авито», в августе 2026 года продажи женской винтажной одежды выросли в 7,3 раза по сравнению с прошлым годом. Наибольшая динамика зафиксирована в категории брюк — почти в девять раз. Рубашки и блузки стали покупать в 8,6 раза чаще, джемперы и кардиганы — в 8,3 раза. Мужской сегмент также показал существенный рост: общий объём продаж увеличился в 7,1 раза, а джинсов — почти в десять раз.

Цена зависит от редкости, а не от возраста

Рост интереса к винтажу поднимает вопрос о стоимости. Если раньше бывшая в употреблении вещь автоматически считалась дешёвой, то сегодня это правило работает не всегда. Эксперты разделяют понятия секонд-хенда и винтажа: первый остаётся доступным способом одеваться, тогда как цена второго зависит от редкости, сохранности, производителя, материала и спроса. Возраст сам по себе не создаёт ценности — далеко не каждая старая вещь является редкой или хорошо сделанной. На рынке встречаются как недорогие предметы, так и экземпляры коллекционного уровня. Средняя стоимость женской винтажной верхней одежды в августе составила около четырёх тысяч рублей, джинсов и свитшотов — двух тысяч, юбок — полутора тысяч. Мужские пиджаки и костюмы в среднем стоили 4,5 тысячи рублей.

Экономия и самовыражение действуют вместе

Покупка вещей с историей может быть способом контролировать расходы, однако объяснять рост интереса исключительно финансовыми причинами было бы неверно. Психологи отмечают, что экономия и самовыражение часто сосуществуют: одна и та же покупка помогает сокращать траты, соответствовать экологическим ценностям и рассказывать окружающим о владельце. При этом доступная цена не всегда ведёт к снижению потребления — она может восприниматься как разрешение приобрести больше вещей. Человек считает каждую покупку выгодной, но в совокупности приобретает больше, поэтому популярность секонд-хендов сама по себе не означает сокращения общего объёма потребления. Социальные сети сыграли значительную роль в популяризации такого подхода: блогеры показывают, как стилизовать вещи из секонд-хендов, называют их «архивными» или «нишевыми», формируя новую рамку восприятия. То, что раньше ассоциировалось со старой одеждой, теперь воспринимается как элемент вкуса и осознанного потребления.

Винтаж привлекает не только ценой, но и возможностью найти вещь с историей, которая не представлена в каждом магазине. В массмаркете покупатель выбирает из готового ассортимента, тогда как на вторичном рынке он самостоятельно ищет и оценивает предмет. Эта вариативность и ощущение свободы выбора формируют устойчивый интерес к вещам прошлых лет. Специалисты обращают внимание на противоречие современной потребительской культуры: людям предлагают быть уникальными, однако инструменты для создания этой уникальности нередко производятся массово. Винтаж становится способом найти вещь, которая не встречается повсеместно, и одновременно — возможностью контролировать расходы, конструировать образ и чувствовать причастность к определённой эстетике.